Denkfehler · Vertiefung
Framing-Effekt
Warum „90 Prozent bleiben“ anders klingt als „jede zehnte Stelle fällt weg“, und wie du Entscheidungen von ihrer Verpackung trennst.
Freitag, 10 Uhr. Die Personalleiterin eines Logistikunternehmens bereitet die Betriebsversammlung vor. 40 von 400 Stellen sollen in einem Jahr wegfallen, ohne Kündigungen, über Ruhestand und Wechsel.
Zwei Entwürfe liegen auf dem Tisch. Der erste beginnt mit „90 Prozent aller Arbeitsplätze bleiben erhalten“. Der zweite mit „Jede zehnte Stelle fällt weg“. Beide Sätze stimmen. Welche Wirkung hat die Wahl des Satzes auf die Belegschaft und auf die Entscheidung selbst?
Beispiel frei erfunden.
Was zeigte das bekannte Krankheitsproblem?
Das Krankheitsproblem zeigte, dass Menschen ihre Wahl umkehren, je nachdem, ob dieselben Folgen als gerettete oder als verlorene Leben beschrieben werden. Bei Gewinnen wählten die meisten die sichere Option, bei Verlusten das Risiko.
Tversky und Kahneman legten 1981 zwei Gruppen dieselbe Lage vor: Eine Krankheit droht 600 Menschen zu töten, zwei Programme stehen zur Wahl. Die erste Gruppe las die Programme als Rettung, die zweite als Todesfälle. Die Zahlen waren in beiden Gruppen gleich.
Dieselbe Entscheidung, zwei Formulierungen
| Fassung | Sicheres Programm | Riskantes Programm |
|---|---|---|
| Gewinn (152 Befragte) | „200 Menschen werden gerettet“: 72 % | Ein Drittel Chance, alle 600 zu retten: 28 % |
| Verlust (155 Befragte) | „400 Menschen sterben“: 22 % | Ein Drittel Chance, dass niemand stirbt: 78 % |
Werte aus Tversky und Kahneman (1981), Science.
MerksatzWenn zwei Formulierungen dasselbe sagen und verschieden wirken, entscheidet die Verpackung.
Welche Arten von Framing gibt es?
Die Forschung unterscheidet drei Arten, die verschieden funktionieren. Irwin Levin, Sandra Schneider und Gary Gaeth beschrieben diese Einteilung 1998.
- Risiko-Framing: Optionen mit unterschiedlichem Risiko werden als Gewinn oder Verlust beschrieben, wie im Krankheitsproblem.
- Attribut-Framing: Eine einzelne Eigenschaft wird positiv oder negativ formuliert. Levin und Gaeth zeigten 1988, dass Hackfleisch mit „75 Prozent mager“ besser bewertet wurde als mit „25 Prozent Fett“. Nach dem Probieren wurde der Unterschied kleiner.
- Ziel-Framing: Eine Handlung wird über ihren Nutzen oder über den Verlust beim Unterlassen beschrieben. „Wer früh bucht, spart“ gegen „Wer spät bucht, zahlt drauf“.
Ein Bild aus dem Alltag: Ein Joghurt ist „zu 97 Prozent fettfrei“. Auf demselben Becher könnte auch „enthält 3 Prozent Fett“ stehen. Die erste Fassung klingt nach Leichtigkeit, die zweite nach Fett, obwohl beide denselben Becher beschreiben.
Bei der Betriebsversammlung ist es Attribut-Framing. „90 Prozent bleiben“ betont die Sicherheit. „Jede zehnte Stelle fällt weg“ betont den Verlust. Beide Sätze können legitim sein. Wer nur einen nennt, steuert die Reaktion.
MerksatzFrage bei jeder Zahl: Wie klänge sie von der anderen Seite?
Wie unterscheidet sich der Framing-Effekt von ähnlichen Begriffen?
Der Framing-Effekt betrifft die Darstellung einer Information. Verwandte Begriffe betreffen Zahlen, Gewohnheiten oder die Bewertung von Verlusten.
| Begriff | Was er beschreibt | Verhältnis zum Framing-Effekt |
|---|---|---|
| Framing-Effekt | Gleiche Information wirkt je nach Darstellung unterschiedlich. | der Denkfehler, um den es auf dieser Seite geht |
| Verlustaversion | Verluste wiegen gefühlt schwerer als gleich große Gewinne. | eine Erklärung, warum Verlust-Formulierungen stärker wirken |
| Ankereffekt | Eine zuerst genannte Zahl zieht Schätzungen in ihre Richtung. | wirkt über eine Zahl, Framing über die Formulierung |
| Status-quo-Bias | Der bestehende Zustand wird bevorzugt. | wird verstärkt, wenn Änderungen als Verlust gerahmt sind |
Warum Verluste so viel stärker wirken, erklärt die Seite Verlustaversion.
Wann ist Framing legitim und wann manipulativ?
Framing ist unvermeidlich, denn jede Information braucht eine Form. Manipulativ wird es, wenn eine Seite gezielt verschwiegen wird, um eine Entscheidung zu lenken.
Die Personalleiterin kann beide Sätze nennen: „90 Prozent der Stellen bleiben. Das heißt auch: 40 Kolleginnen und Kollegen werden in einem Jahr in anderen Aufgaben oder im Ruhestand sein.“ So hat die Belegschaft beide Seiten und kann selbst urteilen.
Organisationale Grenze: die Vorlage mit nur einer Seite. In Unternehmen verkaufen Teams Projekte oft mit Erfolgsquoten, Risiken stehen im Anhang oder fehlen. Gremien entscheiden dann über eine Seite der Medaille. Schutz im Prozess: Entscheidungsvorlagen nennen jede Kennzahl in beiden Formulierungen, etwa Erfolgs- und Ausfallquote. Eine Entscheidungsvorlage mit festem Aufbau macht das zur Regel.
Ein zweiter Rahmen versteckt sich in relativen Zahlen. „Ein neues Prüfverfahren halbiert die Ausfälle“ klingt groß. Fielen bisher 2 von 1.000 Geräten aus und jetzt 1 von 1.000, stimmt der Satz. Der absolute Unterschied ist aber ein Gerät pro Tausend. Ob sich das Verfahren lohnt, hängt dann vom Preis des Verfahrens und vom Schaden je Ausfall ab. Die relative Angabe allein beantwortet das nicht.
Zahlen frei gewählt zur Veranschaulichung.
MerksatzNenne Zahlen von beiden Seiten und in absoluten Werten. Dann entscheidet der Inhalt.
Gegenmittel
So entschärfst du Framing: vier Schritte
- Übersetze jede wichtige Zahl in die Gegenformulierung. Aus „80 Prozent Erfolg“ wird „jeder fünfte Versuch scheitert“.
- Nenne absolute Zahlen. „Von 1.000 Kunden betrifft es 30“ ist klarer als eine Prozentangabe allein.
- Prüfe, ob deine Wahl stabil bleibt. Würdest du in beiden Fassungen gleich entscheiden? Wenn nicht, liegt es an der Formulierung.
- Frage nach dem Bezugspunkt. Gewinn oder Verlust gegenüber was? Gegenüber dem Vorjahr, dem Plan oder dem Wettbewerb?
Übung
der Umformulier-Test
Ein Anbieter wirbt für eine Software zur Rechnungsprüfung: „Erkennt 95 Prozent aller fehlerhaften Rechnungen.“ Dein Unternehmen prüft im Jahr 2.000 fehlerhafte Rechnungen. Welche Frage solltest du vor dem Kauf stellen?
- A„Gibt es eine Version, die 98 Prozent erkennt?“
- B„Das heißt, rund 100 fehlerhafte Rechnungen pro Jahr rutschen durch. Was kostet uns das, und wie viele korrekte Rechnungen werden fälschlich markiert?“
- C„95 Prozent ist ein guter Wert, wann kann die Software starten?“
Auflösung anzeigen
Antwort B. Antwort B übersetzt die Quote in absolute Zahlen von der anderen Seite und fragt nach den falschen Alarmen, die in der Werbung fehlen. Antwort A bleibt im Rahmen des Anbieters. Antwort C übernimmt ihn ganz.
Häufige Fragen
Was ist ein einfaches Beispiel für den Framing-Effekt?
Ein Abo kostet „nur 1 Euro am Tag“. Dieselbe Summe als „365 Euro im Jahr“ wirkt deutlich größer. Die Formulierung wählt die Einheit, in der der Preis klein aussieht.
Wie wird Framing im Marketing genutzt?
Werbung nennt meist die günstige Seite einer Zahl, etwa die Erfolgsquote oder die Ersparnis. Auch Bezugspunkte werden gewählt, etwa „30 Prozent günstiger als der Listenpreis“.
Ist Framing dasselbe wie Lügen?
Nein. Beim Framing sind beide Formulierungen wahr. Die Wirkung entsteht durch die Auswahl der Seite, die betont wird, oder des Bezugspunkts. Problematisch wird es, wenn die andere Seite gezielt verschwiegen wird.
Was ist das bekannteste Experiment zum Framing-Effekt?
Das Krankheitsproblem von Tversky und Kahneman aus dem Jahr 1981. Je nachdem, ob die Programme als gerettete oder verlorene Leben beschrieben wurden, wählten die Befragten mehrheitlich die sichere oder die riskante Option.
Quellen
- Tversky, A. und Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. PDF
- Levin, I. P. und Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378. University of Iowa
- Levin, I. P., Schneider, S. L. und Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188.
- Kühberger, A. (1998). The influence of framing on risky decisions: A meta-analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23-55.
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